ロンドンの中国人買い物客にとって、オフラインの高級品小売店が勝利を収める

Dec 08, 2023

IMF によると、アジアは今年だけで世界経済成長の 70% に寄与する見込みで、そのうち中国がそのほぼ 35% を占めるとのことです。 新型コロナウイルス感染症収束後に本土が再開するにつれ、高級品企業は中国人の休暇旅行者が英国に戻ってくることから恩恵を受けることになる。

英国高級品業界の公式部門団体ウォルポールの報告によると、高級旅行者は平均的な旅行者に比べ、1回の旅行で英国で14倍の支出をしているという。 したがって、中国を再び歓迎するというロンドンの小売業者の戦略は、経済成長と全体的な活動の復活の最高潮の機会となる。

しかし、戻ってくるのは観光客だけではありません。 さらに多くの中国人学生が英国に到着すると予想されている。 実際、2021年から2022年にかけて、記録的な数の151,690人の中国人学生が英国の大学に到着し、これは世界のどの国よりも多かった。

さらに、英国での観光客向けの免税ショッピングを廃止するという2021年の政府決定により、首都の小売業者間の競争が激化し、パリやミラノなど他の欧州の目的地との競争上の優位性が弱まった。

ロンドンの高級品産業は、中国人旅行者のショッピングの好みだけでなく、高額支出をする中国人学生というこの特定の層の特徴を認識する必要がある。 ロンドンの小売業者は調査の際、顧客体験とともに地元の買い物客の個人的なプロフィールが成功の最大の鍵であるとウォルポール紙に語った。

以下では、英国の中国人観光客、買い物客、学生の特徴と、彼らに最適なサービスを提供するためにロンドンの企業が考慮すべき重要な要素について詳しく説明します。

写真: ウォルポール

Browns のカスタマー エクスペリエンス ディレクター、Lee Whittle 氏によると、コネクテッド リテール ジャーニーは、小売業者と海外の顧客との関係を強化するために重要です。 中国人観光客は、ブラウンズの旗艦店で直接買い物をした後（北京語を話すアドバイザー2名が対応）帰国し、アプリやウェブサイトを通じてブラウンズのセレクションに簡単にアクセスしたり、Whatsappでスタイルアドバイザーと直接コミュニケーションしたりすることができる。

本土での電子商取引体験の優位性により、中国人観光客や学生は実際に英国の実店舗での買い物を好みます。 上海生まれのインフルエンサーでロンドン芸術大学卒業生のジュリー・サンさんはジン・デイリーに「中国に比べてロンドンにいるときはより多く買い物をします。ロンドンではタオバオで買い物するだけだからです。でもロンドンでは直接買い物をするほうが好きです」と語った。 」

「英国では電子商取引は大変な作業のように感じられます」とサン氏は続けます。 「中国では、すべてが 1 つの場所、1 つのプラットフォームにあります。クリックして支払い、顔をスキャンするだけで完了します。すべてが非常に高速です。しかし、西側では、すべての個人情報を入力する必要がある独立した Web サイトがあります。 」

安徽省出身で、リージェント・ストリートにあるバーバリーでクライアント・アドバイザーとして働くエレットラ・チェン氏は、オックスフォード・ストリートやリージェント・ストリートなどの中心商店街や「あらゆるサンプル販売」が中国人消費者の間で非常に人気があると付け加えた。

欧米の WeChat のような 1 つのアプリですべてを実行できるプラットフォームの役割がなければ、実店舗は、シームレスな顧客サービスと店舗の位置がどのように認識されているかを認識することとともに、ビジネスの成長にとって極めて重要になります。

買い物をするお気に入りのブランドの 1 つとしてアレキサンダー・マックイーンの名前を挙げるチェンさんは、オフライン ストアが衝動買​​いを促進すると強調します。 「正直に言って、（中国人の）学生はとても簡単に物を買います。彼らは（ロンドンの）高級店で欲しいものを何でも買うだけです。国が再開されて以来、ハロッズのようなデパートで買い物をする中国人が非常に多くなりました」と彼女は言う。

ハロッズやセルフリッジなどの複数ブランドの店舗は、地元のショッピング モールに似ているため、中国人旅行者にとって最も魅力的です。

「英国と中国の最大の違いの一つは、巨大な小売モールが存在しないことだ」とサン氏は言う。 「香港は、中国が模倣したショッピング方法を生み出し、大規模なショッピングモールができました。レストランや高級ブランドなど、さまざまなものが1か所に集まっています。これが中国の消費者が買い物をしたいと考えているため、ウェストフィールド（ショッピングモール）のような場所を好むのです。」

ブラウンズの店内にあるネイティブ レストランと中庭が特に中国人消費者に人気があるのはこのためです。

サンさんは、いつもお金を使わなくても店を見て回ることを楽しんでいますが、ロンドンを拠点とする中国人の友人たちは平均して月に 2 ～ 3 回贅沢品を購入します。

「お店をぶらぶらするのは好きですが、毎月洋服にどれだけお金をかけるかには気をつけています」と彼女は言い、彼女と他の学生たちが英国の首都で経験するのんびりとした態度を反映しています。

ロンドンのメイフェアのブルック ストリート 39 番地に位置する Browns は、その物理的な立地に誇りを持っています。 写真: ブラウンズ

ロンドンの中国人留学生は増加しているが、帰国率も高い。 中国教育省によると、海外にいる中国人学生の80％以上が学業を終えて本土に戻っている。 理由の 1 つは文化の違いにあります。 上海生まれのサンさんは、ロンドンでの生活で直面する最も顕著な違いとして、顧客サービスの低下と人間関係の両方が挙げられます。

「文化的に、西洋人は消費者の経験に合わせて曲げることなく、厳格な規則や法律を守ります。彼らはそれほど柔軟ではないので、ロンドンに住む中国人として[慣れる]のは難しいです」とサン氏は言います。

「たとえば、あるとき、私は食べ物を注文しましたが、それが到着したとき私は地下鉄に乗っていて、5分後に到着する予定でした。中国では、運転手は喜んで食べ物を外に置いてくれますが、イギリスでは、 「男はただ笑っただけで、25 ポンドの返金も受けられませんでした。中国では顧客サービスが非常に重要なので、いつでも 100 パーセント返金してもらえます。」

サン氏によると、guanxi を活用した強化された顧客サービスは英国に比べて社会的に受け入れられているとのことで、ブラウンズが中国人顧客に対応しようと努めている方法の 1 つは、Whatsapp を介してスタイル アドバイザーと直接コミュニケーションすることだとホイットル氏は述べています。

「英国ではもはや免税ショッピングを行っていないため、私たちは店内および購入後の特典を提供して海外の顧客に継続的に報酬を与える方法を検討してきました。また、顧客を私たちが厳選した高級ファッションの世界に浸ってもらうよう、オーダーメイドのサービスです」と彼は言います。

シームレスな顧客エクスペリエンスを重視することは、海外の中国人を魅了したい高級ブランドにとって不可欠です。 ただし、社会的交流に関しては、対照的な期待も考慮する必要があります。

高級代理店パープル PR で働いていたとき、孫氏は中国人と西洋人のコミュニケーション方法の明らかな違いに気づきました。

「中国では、私たちは儒教の哲学の中で育ってきました。儒教の哲学は、謙虚で攻撃的ではないことを奨励するものです」と彼女は言います。 「東アジアの人々は、西洋人に比べて一般的にあまり積極的ではありません。ですから、特にオフィス環境では、話すのが苦手なように見えますが、あまりしゃべらずに一生懸命働くことに集中しています。」

上海生まれ、ロンドンで教育を受けたジュリー・サンさんは、英国の首都では電子商取引よりも物理的なショッピングの方がずっと快適だと感じた。 写真: julie168522

多くの中国人離散者や孫さんのような学生は、ロンドンが中国の主要都市よりも穏やかだと感じています。 人混みが減り、店舗やレストランの閉店が早まったことで、イギリスの首都は混乱が少なくなったように見えます。

「ロンドンでは、ほとんどの場合、心の平安を得ることができると感じますが、中国では、いつもとても急いでいるように感じます」とサン氏は言います。

この考え方は、ロンドンでストレスを解消するために中国から旅行する人々のニーズに応え、心豊かなショッピング体験を促進するはずです。 ノッティング ヒル、コベント ガーデン、メイフェアなどの人気のショッピング地区は、観光客にとって典型的な英国のゆっくりとした休暇を提供し、休息の場所となるはずです。

中国語を話すスタッフから、アジア料理のオプション、厳選されたブランドに至るまで、ブラウンズでは地元の独立系デザイナー、フェン・チェン・ワンやシュシュ/トンなどを店内商品に揃えていますが、実店舗での小売体験には、あらゆるニーズに対応する必要があります。 2023 年には重要な中国の顧客の特徴を考慮する必要があります。

消費者の洞察

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